O que é churn? 8 dicas infalíveis para evitar cancelamentos

A grande competitividade do mercado tem levado as empresas a buscar não só a atração de novos clientes, mas também a fidelização do seu público. Para garantir bons resultados nessa empreitada, um dos índices mais usados é a taxa de churn. Já ouviu falar?

Preparamos este post justamente para apresentar essa métrica, aproveitando para ensinar como usá-la em seu negócio por meio de dicas práticas e eficientes. Então vamos lá?

O que é churn?

Churn é um tipo de métrica que tem por objetivo descobrir a relação entre a quantidade de pessoas que abandonaram seu negócio em determinado período e o número total de clientes no início desse mesmo período. Essa taxa é, assim, essencial para descobrir o tempo que um cliente permanece fazendo negócios com sua empresa.

O churn é muito utilizado em companhias com serviços de assinatura — como internet, telefonia, TV por assinatura ou plataformas de Software as a Service (SaaS). Mas qual a vantagem de usar essa métrica? Pois é o que vamos ver a partir de agora!

Quais as vantagens de acompanhar essa métrica?

O churn está intimamente ligado ao crescimento do negócio, podendo indicar problemas no relacionamento da empresa com seus clientes. Pense bem: de nada adiantaria a empresa conquistar um alto número de novos assinantes a cada mês, mas ter uma quantidade ainda superior de assinaturas canceladas. Isso seria um retrocesso!

Se a taxa de churn está alta, pode ser um indicativo de que seus serviços e produtos não estão conseguindo fidelizar os clientes. Com o tempo, esse cenário pode trazer sérias consequências, a ponto de a empresa até ter que enfrentar dificuldades em manter a continuidade de suas operações.

O churn também pode dar um grande apoio ao planejamento estratégico. Com os números em mãos, o negócio consegue determinar por qual período médio os clientes costumam permanecer gerando lucros. Além disso, tendo conhecimento do descontentamento dos consumidores, é possível tomar medidas para convencê-los a permanecer com a parceria.

Como calcular o churn?

Existem diferentes tipos de churn, dependendo dos seus objetivos estratégicos. Conheça as principais possibilidades aqui e entenda como fazer os cálculos!

Descobrindo a rotatividade de clientes

A rotatividade (customer churn rate) foca no número de clientes em um período de tempo específico. Vamos usar um espaço de 30 dias como exemplo, ok? A ideia é somar a quantidade de clientes que você tinha no início, contrapondo com o total no fim do mesmo período.

Assim, se no início desses 30 dias a empresa A tinha 2 mil clientes, mas contabilizou 2.200 no final, a conta fica: (2.000 – 2.200) / 2.000 = -200 / 2.000 = -0,1 x 100 = -10%. Mas não se assuste, porque uma taxa de churn negativa indica que o negócio está em expansão! Isso pode acontecer especialmente quando há uma forte estratégia para ampliar a cartela de clientes. Mas vamos a um cenário contrário, em que há redução?

Imagine agora que empresa B tinha 1.600 clientes no início de determinado período e 1.300 no final. O cálculo é feito da mesma maneira: (1.600 – 1.300) / 1.600 = 300 / 1.600 = -0,1875 x 100 = 18,75%, que equivale à taxa de rotatividade. É difícil determinar uma taxa ideal, porque isso depende muito do período, do mercado e do segmento. Nas plataformas SaaS, por exemplo, o percentual fica entre 5% e 7% por ano.

Calculado as receitas geradas

Agora queremos descobrir valores reais. Usaremos a taxa de rotatividade para chegar lá. Lembrando desde já que, assim como no cálculo anterior, um churn de receitas negativo aqui significa crescimento, ok? Então vamos lá!

Consideremos uma empresa que faturou 200 mil reais no início do mês e 170 mil no final do mesmo período. Adicionalmente, 20 mil foram ganhos com upgrades em planos de clientes já assinados. Vamos então calcular a taxa de churn de receitas (earnings churn rate): [(200.000 – 170.000) – 20.000] / 200.000 = (30.000 – 20.000) / 200.000 = 10.000 / 200.000 = 0,05 x 100 = 5%. Isso significa que a perda de receita com o cancelamento de assinaturas foi de 5%.

Obviamente, não adianta simplesmente monitorar a taxa de cancelamento. Entenda: o aumento do churn é o sintoma de um problema maior. É preciso, portanto, descobrir as causas, a fim de implementar estratégias para manter a base de clientes. Que tal passarmos então para as melhores práticas?

Como promover a retenção de clientes?

1. Entenda as motivações por trás das saídas

Se o índice de churn está alto, isso quer dizer que há um motivo plausível para que os clientes abandonem sua empresa. Descubra! Em geral, porém, a experiência de mercado aponta para algumas motivações em comum. Possivelmente, seu cliente:

• está sem condições financeiras para pagar as mensalidades;
• avaliou que seu serviço ou produto não é tão bom;
• não teve suas expectativas atendidas;
• sente que o serviço ou produto não evolui ou não apresenta a qualidade ou as ferramentas que outras empresas fornecem;
• preferiu a concorrência por receber algum tipo de vantagem;
• não viu valor no seu serviço;
• faliu.

Devidamente detectadas as motivações, trabalhe em cima delas para aprimorar os resultados. É claro que algumas das razões por trás dos cancelamentos estarão fora do seu controle, mas não desanime! O segredo está em focar em aspectos que podem ser solucionados por você.

É crucial criar uma cultura de analisar ao menos uma vez por mês os relatórios sobre a taxa de churn, tentando entender a evolução dos números. Procure não perder as métricas de vista!

2. Alinhe as expectativas

Sem dúvida, a insatisfação é o gatilho perfeito para aumentar a taxa de churn. Esse sentimento negativo vem à tona quando as expectativas do cliente não são atendidas. Muitas vezes, esses problemas começam já no processo de vendas, quando promessas que não podem ser cumpridas são feitas.

Pensando nisso, o primeiro passo para evitar resultados negativos no futuro é ser honesto. Prometa somente aquilo que você de fato é capaz de fornecer. Em segundo lugar, entenda o que o cliente realmente deseja com seu produto ou serviço, tomando as devidas providências para superar essa expectativa.

3. Monitore continuamente a percepção dos clientes

Como o cliente enxerga sua empresa e seus produtos ou serviços? Pense: se o consumidor já tiver uma experiência incrível ao se relacionar com seu negócio pela primeira vez, dificilmente vai querer experimentar outra empresa. Mas nada de cuidar dessa percepção só nesse primeiro momento! Esse ponto deve ser acompanhado continuamente, por meio de pesquisas de satisfação.

Uma forma simples e eficaz de monitorar a imagem da empresa diante do público é vasculhando as redes sociais e sites de avaliações e reclamações. Observe como seu negócio tem sido encarado pelos usuários e não dê as costas para comentários negativos ou desfavoráveis, porque justamente esses podem ser os mais importantes para você encontrar eventuais falhas nos seus processos.

4. Aprenda a não cometer os mesmos erros

Aprender com os erros é uma maneira importante de evoluir. Com isso em mente, passe a mapear e registrar falhas no processo de atendimento ao cliente, seja em qual fase for, tendo como base as reclamações mais comuns. Depois disso, crie um plano de contingência para evitar tais erros.

Esse plano pode simplesmente conter uma lista com problemas frequentes e as possíveis soluções para cada um deles, de modo que a experiência do cliente não fique comprometida. Dessa forma, você vai criando uma espécie de guia de boas práticas, essencial para padronizar e melhorar processos. Além disso, é vital manter sua equipe preparada para as principais ocorrências.

5. Escute atentamente seus clientes

Ninguém melhor para opinar sobre seu negócio que os usuários de seus serviços, não concorda? Afinal de contas, é para eles que você trabalha! Saiba: qualquer feedback recebido contém informações valiosas, que não só podem como devem ser usadas para aprimorar o atendimento prestado.

Para você ter uma ideia, muitas empresas adotam uma estratégia bem interessante: o SAC reverso. Nesse caso, em vez de esperar que os clientes entrem em contato, os profissionais tomam uma postura mais ativa, ligando para os usuários a fim de verificar o quanto estão satisfeitos com os serviços. A partir daí, sugestões são coletadas.

6. Crie milestones de sucesso

Os milestones (marcos) nada mais são que testes realizados ao longo do andamento de um projeto, em fases específicas, a fim de reavaliar os resultados e garantir que os objetivos traçados sejam alcançados. No relacionamento com o cliente, o foco está na sua experiência de consumo.

O primeiro passo para definir esses marcos é descobrir o que significa sucesso para o cliente. Você poderá concluir isso ao refletir sobre as seguintes questões:

• que resultado o cliente espera ter ao adquirir seu produto ou assinar seu serviço;
• como esse sucesso pode ser medido;
• há números específicos ou comportamentos esperados?

Essa pesquisa pode ser feita com vários clientes, agrupando as respostas por similaridades ou padrões. Mas lembre-se: o sucesso não está relacionado ao que o cliente precisa, mas sim ao que ele deseja.

Uma das formas de garantir que o cliente terá sucesso com a aquisição do seu serviço ou produto é se certificando de que ele saberá usá-lo. Muitas vezes, o usuário abandona a empresa porque simplesmente desconhece o potencial do produto, sabia? Assim, um milestone de sucesso pode ser o fornecimento de treinamento ou o compartilhamento de material educativo que explique como usar os itens ou serviços adquiridos.

7. Recupere seus clientes

Pode ser que você consiga detectar que o relacionamento com um determinado cliente está fraco a ponto de ele estar prestes a abandonar o negócio. Então por que não tentar recuperá-lo? Isso pode ser feito por meio de um SMS, e-mail ou até de um modo mais direto, com uma ligação, por exemplo.

O objetivo é fortalecer o vínculo com o cliente e dar motivos para que ele permaneça com você. Para isso, mapeie o relacionamento do usuário com sua empresa e identifique suas experiências, suas necessidades e de que forma seus serviços e produtos podem ser úteis nesse sentido.

8. Estruture um time de sucesso do cliente

Para lidar com todas as motivações de abandono detectadas, o melhor caminho é criar um time de profissionais para acompanhar os problemas de perto e propor as devidas soluções. Não se iluda: só uma equipe dedicada conseguirá dar conta de tais demandas.

Seguindo essas dicas, você terá grandes chances de reduzir a taxa de churn e, assim, aumentar sua base de clientes. Sem dúvida, essa estratégia é fundamental para o crescimento do seu negócio. Então o que ainda está esperando para começar?

Por fim, aproveite e confira também nosso post sobre como planejar suas vendas!