Comportamento do consumidor é o termo usado para descrever um conjunto de atividades mentais e emocionais que tomam forma no momento da escolha, aquisição e uso de produtos ou serviços no ponto de venda.
Ao contrário do que muita gente pode pensar, porém, esse movimento não se resume ao segundo em que o cliente entrega o dinheiro em troca de uma mercadoria. Na verdade, passa por questões muito mais abrangentes, que, quando não consideradas pelas empresas, podem gerar resultados insatisfatórios de vendas.
Quer saber quais são os fatores que impactam a psicologia do consumidor e como exatamente eles podem afetar seu negócio? Então continue acompanhando!
Fatores sociais
Ninguém é absolutamente original. Na prática, o ser humano é o eco das múltiplas vozes que o cercam. E especificamente no que se refere ao comportamento de consumo, essas vozes exercem um peso durante a tomada de decisão.
Cada grupo social compartilha de afinidades, como ideologias, valores e crenças. Nesse sentido, os bens e as características dos produtos e serviços que são valorizados principalmente pelos líderes desses grupos acabam influenciando todos os seus componentes, criando padrões a serem seguidos por quem deseja ser socialmente aceito.
O comportamento de consumo no ponto de venda é, portanto, contaminado por decisões que ratificam ou ampliam a posição do indivíduo dentro do grupo social. Nos dias de hoje, esse estímulo psicossocial é frequentemente visto em cidadãos de classes mais altas que buscam legitimar sua posição social por meio dos bens que adquirem, evitando rejeição em seu nicho.
Fatores individuais
Apesar de ser bastante suscetível à aprovação social, o ser humano também guarda suas individualidades. E essas nuances também devem ser estudadas no planejamento de ações nos pontos de venda. Os fatores individuais que influenciam a postura do consumidor são motivação, personalidade, necessidade e atitude. Entenda melhor!
Motivação
A motivação diz respeito aos impulsos internos que chegam a fim de proporcionar que o ser humano se sinta em estado de plenitude. Existe um estudo bem interessante sobre o assunto (chamado Hierarquia das necessidades de Maslow) que, embora sobreposto por novas teorias, diz muito sobre a relação entre motivação e consumo.
Essa análise consiste na formação de uma pirâmide de necessidades humanas, explicando que o preenchimento de um nível só acontece quando a etapa anterior já está contemplada. A ordem seria: necessidades fisiológicas, na base, segurança, social, estima e autorrealização, no cume.
Segundo esse estudo, não há como um cidadão se preocupar com sua posição social se sofre com seríssimas carências fisiológicas, como fome e cansaço. Seguindo a mesma lógica, a autorrealização surge como consequência do preenchimento das necessidades sociais — receber carinho de familiares ou ser aceito em determinado grupo, por exemplo.
Como citamos anteriormente, além da motivação, há ainda outros fatores que interferem no comportamento de consumo individual no ponto de venda. Estamos falando de atitude, personalidade e necessidade. Vamos a eles?
Atitude
A atitude nada mais é que a predisposição para a ação, cuja intensidade varia de acordo com o perfil de cada pessoa. No caso dos jovens, por exemplo, com seu comportamento tradicionalmente impulsivo, há certa urgência na compra, gerada a partir de desejos repentinos. Para os mais maduros, entretanto, a compra pode ser consequência de uma etapa mais analítica de decisão sobre a real necessidade de aquisição.
Personalidade
A personalidade se refere a um conjunto de características do indivíduo que determina a maneira como ele reage ao ambiente em que está inserido. Tem como marca mais importante o sentimento de exclusividade, que costuma ser trabalhado em abundância nas campanhas publicitárias do varejo.
Mas atenção: por mais que o trabalho com o conceito de exclusividade seja fundamental para qualquer negócio, é preciso, antes, conhecer bem seu público-alvo. A partir daí, torna-se possível formatar produtos personalizados — como a famosa segmentação dos clientes bancários.
Necessidade
Antes de mais nada, vale destacar que necessidade e desejo são questões diferentes. A primeira diz respeito ao que é preciso para a sobrevivência do indivíduo, em um nível muito próximo às necessidades fisiológicas de Maslow. Já o desejo é a expressão consciente dessa necessidade. Tal consciência pode ser artificialmente despertada pelas ações de marketing no ponto de venda.
Nesse sentido, uma necessidade seria a compra de um sabonete para o banho, enquanto o desejo entra como complemento, com o convencimento de que é melhor comprar uma determinada marca porque tem hidratante ou vitamina E para a pele.
Estímulos sensoriais, como perfumes e música, também são largamente usados no varejo para provocar o desejo de compra dos consumidores. É o chamado marketing sensorial, comprovado cientificamente como eficaz no processo de decisão de compra.
Fatores culturais
Normalmente, um consumidor do Nordeste reage a determinados estímulos de consumo de forma diferente de um consumidor do Sudeste. A comunidade islâmica tem determinadas restrições alimentares em virtude de orientações religiosas, enquanto algumas culturas não consomem determinados produtos e serviços em certas épocas do ano.
Essas e inúmeras outras peculiaridades devem ser cuidadosamente observadas pelo varejista, com as estratégias de comunicação no ponto de venda devendo seguir um conhecimento claro dessa radiografia do público-alvo. Assim, das cores escolhidas no ponto às referências culturais que ilustram banners e folders, tudo deve ser planejado de forma a despertar empatia e afinidade entre empresa e público.
Você acha, por exemplo, que colocar canto gregoriano para fazer a sonoplastia de uma loja popular estimula a permanência dos consumidores no recinto? É isso mesmo: nos pequenos detalhes é que se forma a frágil linha que divide as empresas de sucesso das estagnadas.
Fatores econômicos individuais
Por mais sofisticados que sejam os produtos oferecidos, um mostruário que tem apenas peças importadas e de alto custo não vai melhorar o faturamento da loja popular que acabamos de citar. Mais uma vez, estamos falando de coerência entre target e ambiente, só que dessa vez sob a ótica das classes sociais.
As classes são compostas por grupos de pessoas que estão ligados a um estrato social comum. São formadas por divisões hierarquicamente ordenadas e relativamente homogêneas, uma vez que seus membros costumam compartilhar de valores, interesses e comportamentos.
Junto às classes de maior poder aquisitivo, promoções ligadas à pura redução de preço de peças podem não surtir tanto efeito quanto nas classes mais baixas, por exemplo. Por outro lado, a oferta de benefícios que tragam maior valor agregado aos bens costuma ser mais eficaz nas campanhas voltadas às classes A e B.
Fatores macroeconômicos
Um período de crise, com alta taxa de desemprego e escassez de crédito, provoca inevitavelmente um refluxo no comportamento de consumo. Juros nas alturas, elevação do nível de endividamento da população e inflação descontrolada também são fatores que contribuem para o desaquecimento do mercado.
Diante dos efeitos negativos de uma fase de retração econômica, as famílias se tornam mais racionais, ajustando seus orçamentos domésticos e reduzindo o consumo para concentrar esforços na amortização de dívidas. Tudo isso deve ser analisado no entendimento do comportamento de consumo no ponto de venda.
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