O marketing não precisa ser caro

Dica de Gestão #22: o marketing não precisa ser caro

Muitas empresas encerram suas atividades por perdas de negócios e oportunidades que foram arrebatadas pelos concorrentes. Na maioria das vezes, estes empresários justificam o fracasso pela quantidade de dinheiro que os competidores investiram no marketing para serem mais conhecidos no mercado. Contudo, nem sempre isso é verdadeiro.

O fundamental é ter a certeza de que nada é mais importante que atender as necessidades dos clientes. Nenhuma tecnologia ou produto inovador terá eficácia se não atender uma necessidade do consumidor-alvo. Parece óbvio, mas nem todos seguem esta coordenada.

A mensagem que a empresa passa deve estar alinhada com as necessidades dos clientes. Para isso, é importante entender o que estes consumidores percebem como valor, para poder observar com cuidado se todo o negócio está montado para conectar a necessidade dele com os produtos ou serviços que a empresa oferece. Assim, não são necessários altos investimentos em marketing, mas observação e criatividade.

Recentemente, uma matéria na Revista HSM, escrita por Martin Lindstrom, comentava que pequenas ações podem fazer toda diferença numa empresa. Ele reportou o caso de uma pequena quitanda nos EUA que estava com sérios problemas de faturamento devido à instalação de um grande supermercado Walmart no mesmo bairro. Conversando com o proprietário da quitanda, este alegou que o mercado praticava preços muito baixos e, por isso, estava conquistando a clientela.

Perguntaram ao empresário o que ele fazia para que as maçãs e peras que vendia fossem melhores dos que as oferecidas pelo Walmart. Ele respondeu que suas frutas eram de melhor qualidade porque ele mesmo acordava às 4h da madrugada para escolher pessoalmente cada fruta no distribuidor, para que às 8h elas estivessem fresquinhas no ponto de venda. Porém, os clientes da quitanda não sabiam disso. Foi então sugerido que o empresário tirasse fotos das bananas, maçãs, limões e outras frutas no ato da compra no distribuidor. Para cada foto, foi feito um pequeno cartão e, no verso, foi escrita uma mensagem do tipo: “Limões mais suculentos, comprados hoje às 5h24”, “Maçãs mais saborosas, compradas hoje às 6h12”, etc.

Esta ação promoveu uma virada no negócio. Os clientes perceberam valor nos produtos e estavam dispostos a pagar mais pela qualidade. Eles só precisavam saber desta qualidade que criou uma diferenciação dos itens encontrados no Walmart. Com uma simples e barata solução de marketing o cenário mudou. Hoje, esta quitanda é famosa por ter produtos frescos. Ela conquistou uma nova imagem perante os clientes e se manteve viva, mesmo tendo na esquina um gigante como o Walmart.

Para que a mensagem da empresa chegue aos consumidores, é importante empregar todas as armas disponíveis para o marketing. Sem dúvida, as mídias sociais são, atualmente, as mais eficazes e econômicas. Segundo o livro Socialnomics, 25% dos resultados na primeira página de busca para as vinte principais marcas do mundo já são links para sites de mídias sociais. Isso torna virtualmente impossível, para qualquer empresa, rejeitar o novo paradigma da era sociodigital em seu marketing.

É muito importante que os empresários saibam fazer uso do Facebook e outras redes sociais com inteligência e criatividade para demonstrar ao mercado a imagem que consideram eficaz para atender as necessidades do consumidor. Através destas redes, o empresário conseguirá entender melhor as demandas e os possíveis erros cometidos pela sua empresa, determinando correções de rumo e aumentando as chances de acerto.

Existem centenas ou milhares de exemplos de ideias muito simples que fizeram toda diferença nos negócios. A questão é o empresário observar, com cuidado e persistência, tudo o que acontece a sua volta. Um bom exemplo aconteceu em um restaurante em Londres que estava perdendo clientes demais e já começava a atrasar pagamentos. Aparentemente nada havia de errado: a comida era ótima, o atendimento maravilhoso – mas os clientes não vinham.

A solução foi observar… prestar atenção em tudo! O consultor contratado notou que o restaurante ficava localizado numa rua escura, com pouca sinalização. Interpretou que uma das coisas que faltava era o cliente ser convidado a entrar por meio de um visual mais claro e devidamente sinalizado – o que fez através de tochas de fogo indicando o caminho até o restaurante. Ele também percebeu que algumas pessoas passavam na porta, liam o cardápio e iam embora, apesar de os preços serem atraentes e a lista de alternativas bastante convidativa. Isto o levou a concluir que devido à iluminação insuficiente as pessoas simplesmente tinham dificuldade de ler o cardápio. Assim, colocou uma pequena lanterna projetando luz sobre ele. Foi o que bastou: o número de pessoas que liam o cardápio e entravam no restaurante aumentou expressivamente. Note-se que a virada de jogo neste caso não demandou investimentos pesados, mas sim tempo de observação, estatísticas de medições, ações concretas de teste para avaliar a resposta do consumidor.

Cada caso é específico, o importante é o empresário entender que soluções eficazes podem ser mais simples do que se imagina. Uma boa alternativa é formar grupos de estudo com os próprios funcionários da empresa que têm contato direto com os clientes e podem trazer informações valiosas. É fundamental que o principal gestor tenha ouvidos abertos para todos que trabalham na companhia, que não se ache melhor do que nenhum deles, permitindo que todos falem abertamente sobre o que estão observando das reações dos clientes em contato com o negócio. É importante ter cuidado para não ser contaminado com observações de preço, pois muitos vendedores acham que todo o problema de perda de negócios está no preço, o que nem sempre procede, uma vez que a maioria dos problemas encontra-se, na verdade, na proposta de valor.

Outro aspecto importante é não considerar que o sucesso de um segmento qualquer dará certo no seu negócio. Por exemplo, clínicas veterinárias não costumam ter muito sucesso com campanhas de marketing em jornaise rádios – o que tem demonstrado mais sucesso neste segmento é a comunicação interpessoal. Assim, a concentração de ações precisa ser na qualidade da informação passada aos donos dos animais nos momentos de contato. É também muito relevante estar atento aos conceitos do autor Michael Gladwell a respeito de “conectores” – pessoas com grande quantidade de relacionamentos, que influenciam muito mais indivíduos do que a maioria. É importante identificar clientes que sejam conectores e mantê-los muito informados, para que as notícias se propaguem com mais facilidade. Desta forma, se o veterinário fizer um curso de especialização, seria recomendável enviar um e-mail, folder ou mesmo telefonar para estas pessoas, informando-as que está mais capacitado para atender melhor. Certamente estes agentes propagarão a informação de pessoa a pessoa, o que dará um resultado mais concreto.

Na Alterdata Software, empresa que dirijo, medidas de baixo investimento proporcionaram resultados espetaculares que só foram possíveis mediante observações do ambiente em que o cliente se move.

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