Testes inteligentes de mercado – Dica de Gestão #35

Qualquer negócio no mundo exige mudanças regulares, tendo em vista que os clientes internos e externos mudam de comportamento o tempo inteiro, têm necessidades distintas em função de alterações de cenários; e os concorrentes se movimentam de forma imprevisível, afetando a operação da empresa.

Quantas vezes você percebe que está perdendo clientes e que não está mais agradando a maioria? Ou que o faturamento está caindo e que não consegue entender claramente o motivo? Muitos clientes me questionam sobre elementos estratégicos para mudar sem erros. Pesquisando sobre o assunto encontrei vários artigos de renomados doutrinadores, entre eles uma matéria escrita por Eric T. Anderson e Duncan Simester. O primeiro é titular da cadeira de Marketing da Northwestern University, e o segundo, professor do MIT, ambos nos EUA. O artigo foi publicado na Harvard Business Review, no qual fiz alguns ajustes para nossa realidade.

As mudanças são necessárias, mas não as execute sem um experimento confiável e com metodologia. Na maioria das vezes, não precisa contratar uma consultoria para ajudar neste processo, basta entender algumas regras para ter certeza das medidas fortes e eficazes a serem tomadas. O experimento significa testar modelos, simular situações envolvendo o maior número de interações com o cliente.

Pense como um cientista, questione tudo, levante hipóteses absurdas, crie cenários aparentemente fora de contexto e siga as regras abaixo:

1- FECHE O FOCO EM INDIVÍDUOS E NO CURTO PRAZO: os experimentos mais precisos envolvem ações voltadas a clientes isolados e não a segmentos ou regiões. Faça questionamentos que os clientes possam responder imediatamente. Escolha um universo limitado de clientes para fazer o teste,
seja este de um produto novo, uma nova política de preço, uma forma de atender diferente, mas questione objetivamente para ter conclusões no curto prazo.

2- NÃO COMPLIQUE: opte por testes fáceis e feitos com a sua própria equipe. Mudanças complexas de estrutura e pessoal para fazer um experimento podem ocasionar custos proibitivos. Caso o resultado não seja profundo o suficiente, vá fazendo outros mais detalhados, mas não faça a primeira avaliação ampla demais, para atingir um resultado mais rápido com o menor custo.

3- COMECE TESTANDO A PROVA DE CONCEITO: quando fizer um experimento, determine as variáveis mutáveis para com isso ter certeza de que todo o modelo está sendo controlado. Por exemplo, se quer testar um modelo diferente para vender um dado produto, poderia considerar as variáveis: vitrine, preço, treinamento do vendedor, material promocional, divulgação na mídia, descontos especiais e outros. Daí, quando o resultado acontecer, o teste terá que dizer quais variáveis alteraram o resultado para cima ou para baixo.

4- QUANDO O RESULTADO CHEGAR, DISSEQUE OS DADOS: é importante explorar todas as possibilidades que o experimento oferece, não concluindo nada sem espremer ao máximo a informação. Se você é dono de uma academia de natação e está testando um novo formato de cobrança do serviço, talvez o experimento precise dividir os clientes entre homens, mulheres, crianças… Talvez seja relevante saber os clientes com mais de dois anos de casa; talvez seja significativo saber a que distância moram da academia. Agora, grupos podem ser cruzados entre si quando você estiver dissecando os dados, pois as mulheres com mais de dois anos como clientes que moram perto podem ter um comportamento que viabilize certos serviços. Então tenha certeza de que precisará analisar, analisar e analisar… com calma.

5- TENTE PENSAR “FOR A DA CAIXA”: normalmente a tendência do gestor é apenas incrementar algo que já existe, mas o que fará realmente a diferença é pensar completamente diferente do que está sendo feito hoje – e um bom experimento ajudará neste contexto. Exemplo disso foi o supermercado britânico Tesco, que descobriu que valia a pena promover alimento orgânico junto a consumidores que compravam alpiste, ou seja, pensou fora de todos os padrões para fazer o experimento. Ou ainda a Toys R Us, varejista gigante de brinquedos nos EUA que descobriu que deveria mudar as posições das gôndolas que continham os lançamentos em determinado horário do dia, quando as mães saíam dos colégios com os filhos e visitavam a loja.

6- MEÇA TUDO O QUE IMPORTA: se está querendo vender mais um produto, o resultado não deve ser apenas o volume de vendas, por exemplo. Medir todos os aspectos possíveis é fundamental. Pode ser que determinado grupo do experimento comprou mais com mais prazo, comprou mais com mais regularidade, comprou mais se teve acesso à determinada informação… enfim, são múltiplas as variantes que devem ser consideradas para uma conclusão efetiva. Desta forma, não espere uma única resposta, mas busque olhar 360 graus em volta do resultado.

7- BUSQUE EXPERIMENTOS NATURAIS: existem situações que acontecem habitualmente que, se forem medidas com critério, serão ótimos experimentos, totalmente naturais e, o melhor, sem custos. O segredo para identificar e analisar experimentos naturais é achar grupos experimentais e de controle surgidos por algum fator externo. Clientes em regiões geográficas distintas, com poderes aquisitivos diferentes, com necessidades próprias, poderão dizer muito do que devemos ou não fazer. Mudanças de legislações, novos impostos, um novo concorrente ou outro fator externo qualquer podem ser uma excelente oportunidade para experimentar. Para finalizar, outro elemento muito importante de ser administrado são os obstáculos internos, pois pensar diferente, fora do quadrado, fará com que haja uma natural resistência dos profissionais internos, que normalmente insistirão em pensar nos moldes em que se sintam mais confortáveis, ou seja, pensar da mesma forma de sempre. Lembraria, no entanto, que o concorrente pode estar sendo mais ágil do que a sua empresa.

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