Por Ladmir Carvalho
A grande maioria das empresas acredita que clientes satisfeitos, dizendo que indicariam a respectiva marca, são garantias de fidelidade e faturamento alto, mas isso nem sempre é verdade.
Como trabalho há quase 30 anos no desenvolvimento de softwares de gestão e administro a Alterdata Software, uma empresa com cerca de 30.000 clientes e aproximadamente 1.300 funcionários, acredito na gestão de forma matemática, e não apenas por sensibilidade. Sendo assim, empenho-me na busca por novos modelos de gestão que possam minimizar os erros de decisão, visto que a compreensão do que se passa na cabeça do cliente é um grande mistério a ser desvendado.
Lendo um artigo na Harvard Business Review, escrito por Timothy Keiningham e outros pesquisadores, que se soma à experiência compartilhada pelo Walmart, pude constatar que existe outra forma de medir o impacto desta fidelidade no faturamento da empresa. O Walmart fez um investimento gigantesco em 2008 nas lojas para melhorar a experiência dos clientes – o que aumentaria expressivamente a satisfação dos consumidores. O faturamento, contudo, não melhorou, gerando uma grande interrogação à época. Depois de muitos estudos, concluiu-se que certamente o público estava direcionando o respectivo orçamento a outros concorrentes, ou seja, havia algo a mais a exigir apreciação.
Foi realizada uma pesquisa com 17.000 consumidores e “perceberam” que uma pessoa pode admirar a nossa empresa e a do concorrente ao mesmo tempo. Pode dizer que indica a nossa empresa, mas também pode recomendar a do concorrente, o que distorce sensivelmente as pesquisas tradicionais destinadas a identificar a fidelidade do cliente. O resultado foi a descoberta de que a classificação ranqueada de empresas está diretamente ligada ao volume de dinheiro nelas investido, ou seja, classificar as marcas concorrentes permite entender melhor a forma pela qual o consumidor distribui parte de sua verba pelos seus concorrentes. Não há como garantir que a satisfação dos clientes com a sua marca ou empresa represente, por si só, maior faturamento. Desta forma, instituir políticas de premiação baseadas nos indicadores tradicionais pouco refletirá no crescimento da empresa.
Embora seja óbvio que não dê para avaliar o desempenho da marca como se ela existisse no vácuo, isto é exatamente o que a maioria dos gestores faz ao medir a satisfação do cliente ou usar outros indicadores com base unicamente na percepção que o cliente tem da marca. O estudo demonstrou que é importante pesquisar comparando marcas ou produtos de forma ranqueada. Isso quer dizer que, em vez de perguntar se o cliente acredita em nossa marca, é melhor pedir-lhe que classifique, dentre as submetidas a avaliação, aquelas a que dá mais crédito. Exemplo:
Se você é dono de uma Pet Shop na cidade, certamente tem concorrentes que podem estar conquistando os seus clientes. Sendo assim, para saber se seus clientes estão satisfeitos, faça uma lista dos principais concorrentes – uns cinco pelo menos. Peça-lhes que os classifiquem de 1 a 5, sendo o 1 mais importante. Feito isso, ao final da pesquisa você terá uma matriz parecida com esta abaixo:
Neste nosso exemplo, a sua loja será uma das Pet Shops da lista que abordará os clientes. Assim ficará mais fácil compreender que o cliente que dispõe de recursos para gastar com Pet Shop irá aplicá-los de acordo com o que achar das marcas e não da sua marca isoladamente. Para chegar ao peso da marca, aplique a fórmula abaixo para cada item da matriz acima:
Fórmula: (1- (Posição / (Número de Marcas+1)) X (2 / Número de Marcas)
Vemos neste exemplo que a loja Pet 2 está com a média mais alta (32%), e a Pet 4 com a segunda maior (24%). Desta forma, se sua loja é a segunda, deve perguntar ao cliente o motivo da preferência pela concorrência – obtendo, assim, um novo ranking de motivos, de modo a gerar uma estratégia compatível com o objetivo de atender à expectativa. Isso quer dizer que 32% do orçamento dos clientes está indo para a Pet 2 e 24% para a Pet 4. Se considerarmos que cada cliente consome R$500,00 por mês do seu orçamento com este tipo de loja, teremos R$640,00 sendo gastos na Pet 2 e R$480,00 na Pet 4. A diferença entre as duas é de R$160,00. Ou seja, se a Pet 4 souber porque alguns clientes preferem a Pet 2 e atender ainda melhor a esta expectativa, conseguirá aumentar o seu faturamento em 33%, algarismo extremamente elevado.
Porém, se a Pet 4 tivesse pesquisado pelos métodos tradicionais de satisfação de clientes e não pelo método comparativo, provavelmente se daria por satisfeita com os clientes avaliando o seu negócio como excelente. Esta nova abordagem pode fazer o gestor compreender melhor que estará sempre e constantemente competindo pelo orçamento do cliente. Vale dizer quepelo montante de que este dispõe para adquirir o produto, prevalece seu próprio critério de avaliação, já que tem o poder de escolher onde empregará seu dinheiro. A análise comparativa propicia melhor entendimento da per
cepção dos clientes e a investigação dos motivos que levam a esta avaliação oferece subsídios sólidos para esquematizar uma melhor estratégia.
Fica claro, portanto, que sob a ótica do Marketing não adianta o gestor achar algo sobre o seu negócio: quem tem de achar alguma coisa é o cliente. E não adianta perguntar exclusivamente a ele: o importante é que as perguntas sejam feitas de forma ranqueada, tendo em vista os demais concorrentes. Neste caso, usaremos uma metodologia que nos dará melhor compreensão de onde este cliente poderá gastar o seu orçamento.
Como gestor da Alterdata Software, lido com milhares de empresários dos mais diversos segmentos, e a grande maioria comete o erro acima descrito. Boa parte destes gestores toma suas decisões com base na sensibilidade pura e simples, e não em modelos matemáticos baseados na ótica do cliente, fazendo com que a margem de erro das decisões seja elevada.
O modelo de avaliação proposto neste artigo é aplicável a praticamente todos os segmentos de negócio e dada a simplicidade do mesmo, pode ser desenvolvido pela própria empresa, sem necessidade de contratar consultoria. O importante é que o empresário tenha a certeza de que o ambiente empresarial está cada dia mais profissional, fazendo com que um pequeno comércio numa cidade do interior tenha condições de usar métodos sofisticados para alavancar seu empreendimento. É importante que os funcionários deste mesmo comércio, que talvez leiam este artigo, tenham em mente que este tipo de informação poderá transformar a empresa em que trabalham, agregando um valor altamente significativo na carreira deste profissional. Ou seja, caso você trabalhe numa empresa em que o líder talvez não leia muitos artigos de negócio, você terá grandes oportunidades se for um bom leitor, e asso, poderá convencer o empreendedor de novos métodos e técnicas para fazer a empresa crescer, criando um ambiente mais favorável ao seu desenvolvimento profissional.
Não é de hoje que se fala que o cliente está no centro do negócio. Pela metodologia aqui apresentada, evidencia-se o que as empresas podem fazer para entender o que alavanca o faturamento – e isto nem sempre decorre do que acreditamos ser importante para o cliente. Isto posto, por que não deixar que ele decida?
ARTIGO ATUALIZADO: 14/11/2022
