Foi-se o tempo em que os funcionários eram operários que executavam suas rotinas como tarefeiros focados exclusivamente na parte que lhes competia. No mundo em que hoje vivemos os trabalhadores querem e precisam se sentir parte de algo maior, devem estar inseridos num contexto mais amplo do negócio, querem dar mais de si para serem felizes – e para que isso aconteça, é muito importante o gestor entender que o endomarketing é a ferramenta mais utilizada para conseguir engajamento da equipe. Os funcionários não fazem o que o líder manda, como acontecia no passado: eles precisam acreditar, convencer-se de que é importante fazer de determinada forma por uma razão específica.
Quando se fala de endomarketing dizemos que os clientes internos – os funcionários – precisam de atenção prioritária para que o marketing tradicional tenha sucesso com os clientes externos. Uma equipe só estará engajada quando souber o motivo de fazerem as coisas e as razões pelas quais as suas tarefas se conectam a uma estratégia maior. Para isso, é muito importante que o gestor faça uso de uma comunicação eficaz com todos da companhia, facilitando que o marketing tradicional e o setor comercial tenham sucesso garantido. Como exemplo, saliento que a equipe de limpeza da empresa precisa estar ciente de que o trabalho deles é tão importante quanto a empresa ter folders promocionais bonitos, é parte da estratégia de passar a imagem de organização para o mercado, compondo o objetivo de deixar todos os trabalhadores felizes por estarem em um ambiente asseado.
Christian Grönroos, um dos mais respeitados autores de endomarketing do mundo, disse: “… parte do conceito de que os funcionários são um primeiro mercado, interno, para a organização. Se bens, serviços e comunicação planejada de marketing, novas tecnologias e sistemas operacionais não puderem ser promovidos entre seus grupos-alvo internos, tampouco é possível esperar que o marketing para os clientes finais, externos, seja bem-sucedido”. O líder que administra uma empresa escondendo da equipe para onde está indo cava para si um problema, visto que é muito mais fácil atingir um objetivo quando todos o conhecem. Seguindo conceitos de gestão mais modernos e atualizados, os líderes comunicam através de marketing interno (endomarketing) o que está acontecendo com a companhia, os sucessos atingidos, as dificuldades que encontra, as metas que precisam ser alcançadas, a valorização dos produtos que trabalha, a definição do que espera dos funcionários, enfim, sendo mais transparente com todos.
Segundo revelam os estudos, o endomarketing surgiu por três motivos:
- A redescoberta dos recursos humanos como raros e estratégicos para a empresa;
- A valorização do marketing de serviços como elemento essencial para a performance da organização;
- A mudança da era industrial para a era dos serviços, onde o conhecimento do prestador de serviços tem mais valor do que o produto em si.
Peguemos o caso de uma loja de eletrônica que conserta TV, onde muitas das vezes o custo do conserto de um equipamento é maior do que comprar um similar novo. Isso se dá porque o produto industrializado tem menos valor do que o conhecimento para realizar o reparo, deixando claro que o profissional que realiza o trabalho é elemento fundamental para o sucesso desta pequena loja eletrônica. Se este técnico não estiver engajado, alinhado e envolvido no empreendimento, jamais conseguirá passar para o cliente a segurança necessária aos bons negócios, nem poderá dar o máximo de sua produtividade por não ter referencial apropriado. Este profissional precisa receber informações regulares da direção da empresa para mover-se ao lado da estratégia do negócio.
Outro elemento que precisa ser considerado é o fato de que quanto mais os funcionários estiverem envolvidos na companhia, nos produtos, na estratégia, enfim, mais eles conseguirão colaborar com ideias novas para transformar a empresa para uma operação mais competitiva. Funcionários que não criam ou inovam não o fazem por não terem noção do lugar onde a empresa quer chegar no futuro. Sendo assim, quanto mais o líder fizer uso da comunicação interna para demonstrar que todos estão trabalhando, mais os colaboradores contribuirão para melhorar os produtos, serviços, atendimento e outros elementos estratégicos para a organização. Também é bom considerar que empresas que crescem muito, agregam funcionários novos o tempo inteiro e estes precisam entender a mecânica do negócio e tudo o mais que envolve a organização. De modo que, quanto mais rapidamente a cultura da companhia estiver no sangue deste novo membro, mais prontamente ele dará retorno à empresa, além do fato de que este novo colaborador se sentirá melhor, mais seguro e confortável por saber que tem acesso à informação e apoio. Tudo isso pode ser coberto por uma correta estratégia de endomarketing, de divulgação interna para a equipe de tudo o que está acontecendo na organização.
Desta forma, chega-se à conclusão de que a cultura da empresa é aprendida, compartilhada e transmitida, constituindo-se de um sistema de valores implícitos que os homens, em todos os níveis, serão capazes de exprimir se lhes for dada oportunidade. Uma cultura claramente definida é capaz de delinear atitudes adequadas e o compromisso do empregado, de modo a prepará-lo para lidar com a incerteza, aceitar mais responsabilidades e considerar-se participante da ideia antes que apenas recebedor de ordens.
Um mito sobre endomarketing é o conceito errôneo de que para implementá-lo é necessária uma grande estrutura. Como já mencionado, a essência reside em o principal gestor da empresa, independente do tamanho da organização que preside, ter a certeza de que as pessoas que trabalham na companhia precisam ter conhecimento sobre os produtos, os anúncios, as vitórias, as derrotas, os mapas estratégicos, os objetivos e metas. A partir do momento em que houver esta conscientização, fica mais fácil gerar as ações compatíveis para um endomarketing eficaz.
Outro mito também existente sobre endomarketing é que as informações passadas para os funcionários tornam a empresa mais vulnerável aos concorrentes. Isso não é propriamente verdade, pois assuntos de pesquisa e estratégias ainda em projeto podem ficar confinadas à diretoria e nos laboratórios. Os benefícios da divulgação das coisas que já estão acontecendo são maiores do que esconder de todos. O concorrente sagaz já saberá das informações que você está divulgando para sua equipe antes mesmo de você divulgá-las. Então, pare de se deter em seu inimigo de negócios e pense nos membros do seu time.
Se estamos falando de uma pequena empresa e o líder fizer uma reunião semanal de 15 minutos passando os elementos acima comentados, já faz endomarketing. Se este empresário deixar claro para todos as metas da empresa fará com que todos compreendam para onde vão e, novamente, isso é endomarketing. Se o principal executivo colocar regularmente no mural da empresa o que está acontecendo de bom e ruim com a organização, praticará endomarketing. Todas estas ações não dependeram de grande investimento, mas de acreditar que as informações precisam circular pela empresa.
Medidas mais sofisticadas são criadas com o tempo, como seminários, workshops, vídeos, jornais internos, intranets, dinâmicas de grupos e outras. Independente do que se faça, é importante que haja envolvimento com o trabalho, engajamento organizacional e motivação para o trabalho.
Na Alterdata, empresa que fundei em 1989, temos uma cultura sedimentada que julgamos adequada para motivar e divulgar a todos o que acontece com a empresa em cada momento. Entre inúmeras ações de endomarketing, destaco um dos pontos altos da comunicação que é a reunião de resultados, na qual a diretoria apresenta de três em três meses os indicadores de desempenho da empresa aos que trabalham na organização, independente do nível hierárquico a que pertençam, deixando claro para todos nossas vitórias e derrotas no trimestre. Este é um momento de transparente divulgação que muito contribui para o engajamento de todos. Outro elemento de que fazemos amplo uso é a Intranet, onde cada líder tem o poder de colocar ou tirar os conteúdos pertinentes ao seu departamento, sempre divulgando as novidades do setor em questão. Temos também na empresa um estúdio de TV para gravação de vídeos, produções feitas tanto para o marketing tradicional como para o endomarketing, onde gravamos mensagens em datas comemorativos importantes como o Dia da Mulher e outros mais. Também fazemos muito uso de emails, por meio dos quais divulgamos questões culturais da organização para os nossos mais de 1.500 colaboradores.
Porém, o tipo de comunicação varia muito entre as empresas e o autor Brum (1998) relaciona os instrumentos operacionais que podem ser utilizados como exemplo e orientações:
- Confecção de vídeos, que podem ser institucionais, de apresentação dos produtos: tem como objetivo colocar em contato direto a equipe interna com a realidade em que o seu produto é utilizado;
- Manuais técnicos e educativos, que apresentam produtos, serviços, lançamentos, tendências (em relação à tecnologia e à moda);
- Revista com história em quadrinhos;
- Jornal interno com a utilização de encartes, como, por exemplo, área de recursos humanos, projetos, produção e associação de funcionários. Pode também ser utilizada a versão do jornal de parede;
- Cartazes motivacionais, informativos e em forma de quebra-cabeça, sempre com o objetivo de passar novas informações para equipe interna;
- Canais diretos (reunião com o diretor, presidência ou ouvidor interno);
- Palestras internas, programas para apresentar as novidades da empresa, as tendências e a evolução que a mesma teve;
- Grife interna que pode ser utilizada em roupas, bonés e acessórios;
- Memória, ou seja, o resgate da história da empresa, com objetivo de passar a evolução da mesma, às pessoas que não a conhecem;
- Rádio interna para a divulgação de notícias;
- Jornal em vídeo para a divulgação de lançamentos, pronunciamentos de diretores e gerentes;
- Intranet;
- Convenções internas: uso da equipe para divulgação de atividades;
- Manuais de integração: muito utilizados para divulgação de alguns aspectos da cultura organizacional.
Esclarecida a importância da comunicação interna, faz-se necessário salientar alguns aspectos a serem observados para que o mecanismo seja aplicado com sucesso nas empresas, independente do tamanho destas:
- Prioridade da comunicação: qualidade e regularidade da comunicação voltada aos objetivos maiores da empresa – é importante saber com precisão quais são as informações relevantes e a periodicidade com que serão divulgadas;
- Abertura da alta direção: interesse da cúpula em disponibilizar informações relevantes e estratégicas para todos, garantindo insumo básico para o trabalho de cada profissional;
- Interesse do colaborador: proatividade de cada funcionário na busca de informações disponíveis;
- Veracidade: as informações precisam ser verdadeiras. É muito importante que não haja jogo de influências, ou seja, entender que todos são parte de um time e, desta forma, precisam saber de verdade o que acontece de bom e ruim;
- Foco em aprendizagem: a comunicação precisa ensinar algo, fazer com que todos aprendam sobre a companhia, sobre a estratégia, sobre o mercado em que estão inseridos, enfim, algo que ajude no dia a dia;
- Competência de base: é importante que contribua para o desenvolvimento de competências básicas em comunicação (ouvir, expressão verbal, escrita, habilidades interpessoais), assegurando a qualidade das relações internas;
- Velocidade: rapidez nas comunicações internas sem prejuízo de sua qualidade e nível de contribuição aos objetivos maiores;
- Equilíbrio tecnológico: adequação entre o uso de tecnologia e contato humano para comunicar, dando o calor necessário para a motivação das pessoas.
Como conclusão, saliento que o mais importante é que o principal gestor da empresa entenda que cada membro da equipe é parte muito significativa no sucesso da companhia e, por conseguinte, precisa agir e não apenas falar. Conheço empresários que falam abertamente que a equipe é importante, que todos são pilares da empresa, porém não comunicam para sua equipe os valores da companhia, onde querem chegar, o que esperam de todos, quais indicadores de desempenho vão bem, o que é importante saberem sobre os produtos… enfim, deixam que o grupo trabalhe no escuro.
Sendo assim, como atividade final do artigo, releia a lista de sugestões acima, escolha um dos itens para começar a praticar o quanto antes. Dentro de um mês, escolha outro item, e você já terá duas ações. Aos poucos, sentirá o retorno do seu time, fazendo sua empresa melhor, mais produtiva
e com uma equipe mais feliz.
