Dica de Gestão #8: CRM – Cultura e tecnologia

A maioria dos executivos sabe o quanto é importante ter uma forte cultura de CRM (Customer Relationship Management) na empresa, com foco no cliente e dando tratamento diferente para os desiguais. A cúpula das empresas sabe disso, mas como imbuir desta filosofia todos os departamentos da empresa? Este é o tipo de problema enfrentado pela maioria dos empresários no mundo. Sair de um bairro para atuar na cidade, estado, país e até mesmo exterior, tornou-se imperativo, mas traria uma impessoalidade que afasta a organização dos consumidores, obrigando-as a voltar às origens por intermédio de cultura e tecnologia. É possível fazer um funcionário com 15 dias de casa oferecer atendimento personalizado aos clientes, agregando valor ao negócio, mesmo sem muitas informações sobre a companhia.

Há algum tempo as empresas se orgulhavam de dizer que todos os clientes tinham a mesma importância. Com o tempo, o marketing foi percebendo que isso não funciona. Na verdade, pessoas diferentes possuem necessidades distintas. Desta forma, o ideal é dar tratamento diferenciado aos desiguais. Com isso, cada cliente pode ser compreendido de forma única. Então, o que fazer quando lidamos com funcionários que precisam atender os clientes em sua singularidade?

O conceito de CRM está alinhado a este princípio. Este artigo pretende mostrar que uma empresa pequena ou média pode fazer com que seus funcionários façam atendimentos específicos aos clientes mediante ações distintas. Isso é possível em empresas de qualquer porte, sem grandes investimentos para conseguir o mesmo padrão das gigantes do mercado. Iniciaremos com um exemplo de uma empresa que faça vendas consultivas, onde o fechamento de um negócio é mais demorado que no varejo, sendo necessário um maior número de interações com o cliente.

Existem softwares de ERP no mercado com conceitos de CRM inclusos que possibilitam monitorar o cliente enquanto ainda é um prospect, ou seja, alguém que cogitamos tornar cliente. Já no primeiro contato, o vendedor precisa identificar tudo que for importante para personalizar este potencial comprador. É fundamental para a empresa ter em mãos uma lista de características como porte, número de funcionários, atividade, preferência e tudo o que for necessário à estratégia ou ao processo de atendimento, através de diferenciação.

É importante que o software permita atribuir inúmeras “características” (ícones de identificação rápida) ao prospect, para que a empresa saiba exatamente como se relacionar para aumentar o êxito. Nesta fase de interação é muito importante que o sistema registre e controle todos os pontos de contato: visitas, propostas, reuniões, trocas de documentos e encontros. Tudo deve estar no banco de dados do ERP de forma que gerentes e supervisores monitorem estatísticas regularmente, acompanhando o tempo médio de fechamento de cada vendedor, o funil de vendas dos produtos, região ou equipe, as oportunidades mais próximas de serem consumadas em determinada atividade, porte e demais características.

Se o gerente perceber que haverá um congresso de supermercadistas, por exemplo, conseguirá rapidamente filtrar quais clientes de porte A, da Região X, da atividade de supermercado, estão próximos. Com isso, enviará convites ou marcará uma reunião no local, aumentando as chances de fechamento pela aproximação. Isso é CRM: dar tratamento diferente aos desiguais. As vendas acontecerão mais facilmente se acertarem na personalização e na compreensão das necessidades específicas. Mas, para isso, é preciso ter um bom software de ERP e uma forte cultura organizacional. Contudo, é bom ressaltar a necessidade de cobrar as pessoas que alimentem as informações para sabermos mais dos prospects e clientes, aumentando as chances de compreender o que cada um busca.

Se uma secretária comercial atende o 0800 da empresa, identifica o prospect no CRM e o sistema mostra um painel de imagens dizendo quem é a empresa, ela pode direcionar a ligação para um especialista no ramo do comprador, aumentando as chances de entender a necessidade. Porém, ela precisa ser capacitada e cobrada – isto é cultura. Fechada a venda, uma parte do processo já aconteceu e o foco é manter este cliente ativo, comprando regularmente, sendo atendido em todas as suas especificidades. Quantas empresas são muito boas na captação de clientes, mas são péssimas na retenção deles. Como todos sabem, é mais caro conquistar um cliente novo do que reter os atuais, porém muitos não sabem como fazer isso.

O cliente que já comprou uma vez deve estar caracterizado dentro do software de gestão com os aspectos que o diferenciem de outros. Se a empresa possui um software de gestão onde todas as interações com os clientes são registradas: se fizerem uma reclamação, esta vai para o sistema e o próximo funcionário que atendê-los saberá que existe uma pendência em aberto e dirá isso para eles. Isso faz com que os consumidores tenham a certeza de que a empresa está dando atenção individualizada ao seu caso, que está preocupada com a sua reclamação. Este método possibilita que o atendente saiba tudo sobre o cliente, sem precisar acionar outra pessoa para responder as perguntas do consumidor, que poderá ser um cliente Diamante, Ouro, Prata ou de qualquer outra diferenciação.

Ao usar uma ferramenta tecnológica como esta, damos ao cliente a sensação de que cada funcionário conhece muito bem suas necessidades quando, na verdade, se trata de um software passando esta informação. Se pensarmos bem, era assim que funcionava há muitos anos quando os pequenos estabelecimentos não faziam uso da informática, mas tinham fichas com todas as informações dos clientes. A necessidade de personalização é antiga. O que mudou é que a tecnologia hoje disponibiliza mais informações com menos esforço. Isso vale para todos os departamentos da empresa. Quando um cliente fica inadimplente, pode ser cobrado diferentemente em função do seu perfil, pois se um cliente com 20 anos de empresa, classificado como A, com característica Diamante, por exemplo, for cobrado friamente por um cobrador externo, pode gerar consequências desagradáveis.
Talvez este tipo de cliente mereça receber uma ligação de um gerente qualificado ou mesmo do dono da empresa.

Outro bom exemplo é quando o diretor comercial está em uma reunião e solicita não ser interrompido por telefonemas. Mas será mesmo que não deveria ser interrompido se determinados clientes quisessem falar com ele? Vamos imaginar que ele tenha uma secretária nova na empresa, com 15 dias de trabalho, alguém que não conhece os clientes com precisão. No momento em que acontece a reunião liga um cliente dizendo que precisa falar com o diretor e, ao ser identificado, o sistema mostra à nova secretária um ícone com um diamante brilhante aceso, por exemplo, informando que ele está caracterizado como um dos que representam mais de 10% do faturamento da empresa. Neste caso, é necessário interromper qualquer reunião para atendê-lo. Isso é CRM na prática. Significa que mesmo uma secretária com 15 dias de casa pode dar atendimento personalizado. Os clientes com certos perfis poderão necessitar de visitas regulares do setor de engenharia, do gerente de relacionamento ou, quem sabe, do diretor comercial. Mas isso só será possível se houver um software com capacidade de filtrar e identificar cada integrante deste universo. Observe que estamos falando de tecnologia, mas também de cultura organizacional. A essência é muito mais de entender a necessidade da distinção dos clientes e compreendê-las melhor, pensando junto com sua equipe os elementos que diferenciam os clientes.

Se você tiver uma farmácia, talvez precise classificar os clientes por idade, por tipo de consumidor de medicação regular, sexo ou outro item. Se tiver uma veterinária, talvez queira especificar os clientes por tipo de raça de seus animais, poder aquisitivo, volume de consumo na loja ou qualquer outro elemento. Enfim, converse e debata com sua equipe para descobrir os dados que diferenciam cada cliente, em função do seu negócio, para agir distintamente em cada grupo.

Um aspecto a ser melhor trabalhado pelas pequenas e médias empresas é passar mais cultura para o seu pessoal sobre os conceitos que foram objeto desta análise. Fazer a equipe entender os conceitos de CRM ainda é uma deficiência a ser combatida. Contudo, não tenho a menor dúvida de que é possível dar um salto de qualidade e eficiência com baixo investimento.

 

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