Dica de Gestão #12: Foco na diferenciação gera bons resultados

O momento em que uma empresa mais cresce é quando tem um diferencial em relação aos principais concorrentes. Entretanto, quando a empresa tem a diferenciação como estratégia, a vantagem passa a ser muito mais sustentável. Muitas empresas têm sua estratégia no preço de vendas, lutando sempre para praticar preços menores do que a média do mercado. Outras, no entanto, baseiam sua estratégia em logística, que se traduz em melhor e mais rápida distribuição. Todavia, é a diferenciação que faz realmente o cliente perceber valor.

Para ter a diferenciação como estratégia é importante partir da Proposta de Valor, ou seja, o que a empresa pretende diante dos clientes? O que ela agrega de valor aos clientes? Como o cliente percebe valor ao que é feito pela empresa? Estas questões precisam ser levantadas para que se mantenha a estratégia bem orientada. É importante que o principal executivo da empresa tenha a certeza de que o fundamental é gerar sentimento de valor no cliente e não apenas em si próprio. O cliente precisa ver que há uma diferenciação entre o que a empresa e os concorrentes fazem.

Quando o líder da empresa sabe estas respostas, passa a ter outro grande problema, que é fazer toda a corporação entender e manter os valores da empresa intactos ao longo do tempo. Quanto mais a empresa cresce, mais dificuldades o líder terá para manter todos alinhados, uma vez que o contato da base da pirâmide com o presidente vai-se reduzindo. Desta forma, o líder deve criar o ambiente de comunicação para que aquilo que ele acredita chegue, efetivamente, em todas as pessoas da empresa, não apenas nos líderes imediatos. É fundamental que faça chegar sua palavra a todos através dos meios de comunicação da empresa, sejam emails, quadro de avisos, intranets, discursos, reuniões. Dentro do possível, o líder deve estar mais presente – e em todos os momentos de contato – com o maior número de pessoas da empresa a fim de passar sucessivamente mensagens sobre valores fundamentais.

Agora que temos a comunicação em funcionamento, é importante garantir que o restante da estrutura da empresa esteja alinhado com a estratégia de ter produtos e serviços diferenciados. Para tanto, os itens devem ser observados:

Certifique-se de que o líder e a equipe de gestão estejam de acordo sobre a diferenciação, hoje e no futuro. Uma ideia é pedir que cada um diga, por escrito, qual seria essa diferenciação e agrupar os resultados para posterior discussão. Considere, no mínimo, três questões:

(1) quais as grandes fontes de diferenciação competitiva da empresa na opinião dos principais clientes?
(2) como sabemos disso?
(3) estas fontes estão ficando mais ou menos robustas?

• Veja se a linha de frente da organização concorda com o resultado dessa sondagem. A descrição da estratégia e de áreas de diferenciação feitas por trabalhadores e supervisores é igual à do líder? Esse pessoal sente que entende a estratégia? Considera que é simples e clara? Sondagens e pesquisas por computador, tabuladas anonimamente, podem ajudar muito nesta tarefa de captação de informação:

• Descrever a estratégia por escrito numa folha de papel ou numa ficha. Sua descrição é centrada em fontes cruciais de diferenciação? É uma descrição afiada e convincente para os outros, incluindo clientes e investidores. É sustentada por dados?

• Faça um “post mortem” das últimas 20 iniciativas e investimentos voltados ao crescimento. Os maiores êxitos ou decepções da empresa são explicados, em parte, pela diferenciação central que foi transferida para outros objetivos?

• Traduza a estratégia num punhado de princípios inarredáveis. Dá para descrever princípios simples que a organização segue e que definem comportamentos, crenças e valores cruciais necessários para a condução da estratégia? Esses princípios são incorporados em rotinas ou são meras palavras em uma página?

• Reveja a forma de monitorar os principais indicadores da saúde de seu ‘core business’ e de seus diferenciais, tanto para o ajuste em curto prazo quanto para os investimentos em longo prazo em novas capacidades. Seu método promove o aprendizado e a adaptação? A rapidez da adaptação é uma vantagem competitiva? Tem certeza?

Estes elementos contribuirão para que a empresa esteja sempre focada na diferenciação, para que novos métodos sejam implantados, novos produtos trabalhados, novas formas de atendimento realizadas. Mantenha sempre o foco na estratégia de ser diferente, para que possa atingir o objetivo principal, que sempre será ter o cliente mais bem servido.