Por mais que tenha demorado um pouco, parece que finalmente chegamos ao ponto em que as empresas passaram a tratar a informação com a devida seriedade. Afinal de contas, na era dos tablets e smartphones, essa palavra ganhou outros contornos. No meio político, informação virou sinônimo de poder. Entre as pessoas, representa autoridade. No meio empresarial, por sua vez, significa competitividade.
A questão é que, além de estarmos redescobrindo a importância da informação, também estamos nos conscientizando cada vez mais sobre os perigos da desinformação. Para entender melhor, basta lembrar que a geração dos smartphones também vive na era das iscas de cliques, da pós-verdade e das notícias falsas. E a desinformação é ainda mais perigosa no contexto organizacional, pois geralmente gera decisões precipitadas, que podem condenar a empresa ao fracasso. A grande prioridade das empresas modernas deve ser, portanto, conseguir informações fidedignas e de qualidade. Mas como?
Pode ter certeza: o primeiro passo consiste em definir bons indicadores de desempenho. E essa etapa é especialmente importante quando consideramos a retenção de clientes, já que muitos gestores são facilmente enganados com falsas impressões a esse respeito. Por isso, resolvemos abordar a gestão de indicadores, além de mostrar o que deve ser acompanhado para conseguir reter clientes no seu negócio. Confira!
Qual a relação entre gestão de indicadores e retenção de clientes?
Como vimos brevemente na introdução, os gestores tendem a ser facilmente enganados com falsas impressões a respeito de sua própria clientela. É preciso entender que uma simples reclamação nem sempre significa que a empresa vive uma crise, assim como um elogio não necessariamente quer dizer que está seguindo o caminho certo. Para tirar suas dúvidas, você deve reunir dados objetivos com o propósito de fazer uma análise fria e racional, isenta de conceitos previamente concebidos. E é justamente para isso que os indicadores de desempenho servem.
Vale ressaltar desde já que a gestão de indicadores permite enxergar o relacionamento com a clientela sob diversos aspectos. É possível avaliar desde o tempo médio de vida do cliente na empresa até seu nível de satisfação. Com isso, o relacionamento é analisado a partir de uma visão global, o que permite tomar decisões muito mais acertadas.
Só com essas informações é que o gestor consegue desenvolver planos de ação efetivos voltados para a retenção do cliente, uma vez que entenderá exatamente quais são as necessidades que devem ser atendidas, quais são as carências da organização e da equipe, entre outras inúmeras possibilidades. Como resultado, os times de marketing e de vendas podem focar no que é realmente necessário para a manutenção da clientela.
Nesse contexto, quais indicadores devem ser acompanhados de perto?
Quando o assunto é a retenção de clientes, é preciso ir além de indicadores como ticket médio e taxa de conversão. Lembre-se de que o interesse nesse caso é manter o relacionamento com os clientes que já fazem negócios com sua empresa. É preciso pensar, assim, em questões relacionadas à fidelização e à diminuição das taxas de abandono, por exemplo. Mas então quais são os indicadores mais importantes para acompanhar essas questões? É justamente sobre isso que vamos falar agora!
Confira a seguir os principais indicadores de desempenho que você deve monitorar para elaborar bons planos de retenção de clientes!
Taxa de abandono
A taxa de abandono é um indicador que pode ser usado em 2 situações distintas, ambas mantendo relação direta com a retenção de clientes. Esse índice pode ser usado no e-commerce, por exemplo, para descobrir quantos potenciais consumidores abandonam o carrinho virtual antes de concluir a compra. A mesma taxa também pode se relacionar com as lojas físicas, analisando quantos clientes abandonam a fila.
É bom destacar que situações diferentes exigem análises e critérios também diferentes. Assim, se estamos falando sobre uma taxa de abandono alta no e-commerce, por exemplo, podemos verificar questões voltadas a problemas nos servidores e falta de credibilidade da landing page, entre outros pontos. Por outro lado, caso estejamos falando de uma loja física, vale checar se a causa do abandono é, por exemplo, o atendimento.
Taxa de cancelamento
Também chamado de churn, esse indicador é bem semelhante à taxa de abandono, mudando basicamente o foco para prestadores de serviços. O objetivo aqui é descobrir o número de matrículas, inscrições ou contratos cancelados em determinado período. Os critérios de análise desses resultados também devem ser diferenciados. Afinal, os cancelamentos se deram por conta do atendimento ou devido a uma inadimplência? O serviço apresentou os resultados esperados? Essas e muitas outras questões devem ser levadas em conta ao avaliar o churn.
Lifetime value
Esse é um indicador que ajuda a compreender os benefícios de se apostar na retenção de clientes na empresa. Basicamente, o lifetime value tem como objetivo descobrir o potencial de receitas e lucros futuros que podem ser gerados por um cliente durante sua jornada na organização. Evidentemente, é fundamental ter esses dados para descobrir exatamente quanto deve ser investido no marketing e na retenção para se conseguir o resultado esperado pela empresa. O valor do tempo de vida do cliente é, portanto, indispensável para a gestão de indicadores e a retenção de clientes.
Net Promoter Score
Para garantir a retenção, é preciso, acima de tudo, manter a satisfação. Por isso é que este indicador é absolutamente fundamental para sua gestão. Estamos falando do Net Promoter Score (NPS), uma ferramenta muito simples usada para medir a satisfação do cliente e entender melhor sua visão a respeito da empresa. Basicamente, a ideia é fazer uma pergunta simples: de 0 a 10, qual é sua avaliação a respeito da empresa? Com a resposta, você pode passar para a classificação dos clientes seguindo alguns critérios. Nesse caso:
- os clientes detratores, aqueles que são notas entre 0 e 6, além de não voltarem a fazer negócios com você, podem desmerecer a empresa perante outras pessoas;
- os clientes neutros são aqueles que não se manifestam em relação à empresa, respondendo à pergunta com nota 7 ou 8;
- os clientes promotores, por sua vez, são aqueles que dão notas de 8 a 10 e, além de fidelizados, costumam recomendar a empresa para outras pessoas.
Não tenha dúvida: a gestão de indicadores certamente é a chave para reter clientes no seu negócio. Afinal, como você pôde perceber, o uso dessas ferramentas ajuda a fazer uma análise objetiva a respeito da jornada do cliente no negócio, o que é essencial para se definir planos de ação mais eficazes — principalmente no marketing e nas vendas. Por isso, abandone agora mesmo a gestão reativa e passe a usar os indicadores!
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