Como você quantifica as realizações de sua empresa? Quais indicadores importantes são monitorados no dia a dia? Sua organização avança no ritmo firme das métricas gerenciais ou é uma embarcação que flutua ao sabor da sorte? Os indicadores de desempenho são fundamentais para compreendermos onde estamos e a qual distância nos encontramos dos nossos objetivos empresariais.
Fazendo uma analogia com o comportamento humano, imagine que um indivíduo meça sua pressão arterial e temperatura corporal diariamente antes de sair de casa. Embora esse acompanhamento médico seja relevante, não é preciso ter hábito tão meticuloso porque temos estímulos nervosos que avisam ao cérebro que algo está errado (o que se reflete por meio da dor).
O problema é que uma empresa não conta com esses alertas automáticos. Isso explica a necessidade de monitorar permanentemente os indicadores de performance (KPIs), verdadeiras bússolas que fornecem subsídios para tomada de decisão.
Que tal aprender de uma vez por todas como definir os indicadores importantes ao sucesso de seu negócio?
Afinal, o que são indicadores de desempenho?
Indicadores de performance (ou de desempenho) são referenciais que norteiam todos os núcleos da empresa. São criados e gerenciados a fim de mensurar o processo evolutivo da organização em suas mais diversas nuances.
Assim como uma aeronave dificilmente chegaria ao seu destino sem instrumentos de bordo (como altímetros, GPS e compassos magnéticos), é bastante improvável que uma corporação alcance êxito sem parâmetros de performance (benchmark). Segundo Peter Drucker, “Se você não mede algo, você não pode entender o processo. Se você não entende o processo, você não consegue aperfeiçoá-lo”.
O ambiente corporativo cada vez mais instável exige atenção plena das organizações. É preciso ler com antecedência possíveis mudanças de cenários (externas) e preparar-se para adaptações constantes em seu plano de negócios (internas). De fato, o planejamento linear não é adequado para cenários turbulentos. Essa necessidade de reinventar-se leva aos KPIs.
Uma empresa eficiente é a que atende bem seus clientes, armazena a quantidade exata de matérias-primas que necessita, produz com rapidez, vende muito e utiliza sua receita comercial com inteligência. Tudo isso depende de monitoramento.
Como escolher os indicadores importantes para acompanhar o sucesso de um negócio?
Não basta mensurar tudo de maneira aleatória. Aliás, o excesso de medições inúteis torna a empresa pesada, burocrática e autoritária. É preciso saber com exatidão aquilo que realmente importa ao negócio. Mas como saber quais indicadores de performance são relevantes aos seus resultados?
1. Faça um raio-X das variáveis particulares que impactam empresas de seu setor
A premissa fundamental para encontrar indicadores importantes é diagnosticar as características intrínsecas ao seu business, extraindo desse conhecimento os índices que refletem seu movimento no mercado.
Uma desenvolvedora de softwares, por exemplo, pode acompanhar “índice de bugs”, “taxa de patches disponibilizados” e “número de linhas de códigos por dia”.
Se seu ramo é imobiliário, “tempo médio de locação”, “taxa de captação/conversão”, “relação visitas/fechamento de negócio”, “evolução da taxa de administração” e “índice de rescisões” são alguns parâmetros próprios do segmento.
2. Identifique os indicadores de desempenho comuns às empresas de todos os ramos
Outra questão é detectar as características gerais de qualquer negócio. Seu acompanhamento é feito por referenciais mais amplos, que devem estar sob os olhos de qualquer gestor. Aqui entram, por exemplo, “volume de vendas no período”, “taxa de satisfação do cliente”, “índice de reclamações solucionadas” e “índice de litígios”.
3. Elabore uma Matriz SWOT
Análise SWOT é um instrumento estratégico utilizado para recolher dados críticos sobre o ambiente interno e externo da empresa. Nessa matriz, serão rastreadas todas as forças e fraquezas, oportunidades e ameaças que circundam o cenário de negócios.
A partir desse desenho, é possível ter insights para a formulação de indicadores importantes, como:
- Forças: qualidade dos produtos oferecidos (avaliados mediante indicadores como “satisfação do cliente” e “índice de correções”, por exemplo);
- Fraquezas: altos custos de produção (medido por meio de benchmarks como “custo de mercadorias vendidas”);
- Oportunidades: falência do concorrente (indicador: taxa de competitividade);
- Ameaças: novos competidores (indicador: taxa de competitividade).
4. Não abra mão do Balanced Scorecard (BSC)
O Balanced Scorecard (BSC) é uma poderosa ferramenta de gestão. Ele desdobra a missão e os objetivos estratégicos da empresa em metas e indicadores aplicados a toda a organização, desde o núcleo estratégico até o “chão da fábrica”.
O grande diferencial dessa metodologia é que ela não atua apenas na perspectiva financeira: existem outros olhares que mostram o desempenho da organização como um todo. Assim, o BSC trabalha também nas perspectivas dos clientes, processos internos e aprendizado e inovação.
Ao elaborar esse gráfico ramificado do BSC, surgem naturalmente alguns dos indicadores importantes de desempenho:
- perspectiva financeira: rentabilidade, controle de compras, taxa de endividamento, ROI dos investimentos, taxa de orçamentos convertidos em ordens de serviço;
- perspectiva dos consumidores: taxa de churn, taxa de entrada de novos clientes, tempo de atendimento;
- perspectiva de processos internos: taxa de rotatividade do estoque, índice de solução de problemas, taxa de turnover;
- perspectiva de aprendizado e crescimento: índice de participação em cursos de capacitação.
Cinco indicadores de desempenho que toda empresa deve acompanhar
1. Taxa de churn
O churn rate, ou “taxa de churn”, é um indicador de performance ligado ao marketing preditivo, referindo-se ao percentual de clientes que se desligaram da empresa em determinado período.
Aplicado principalmente às organizações que trabalham com pagamentos recorrentes, o churn é um poderoso referencial para sinalizar que algo está errado na interação da companhia com o consumidor.
Se sua empresa tem um software por assinaturas e perdeu 48 clientes no mês (dentro de uma base ativa total de 250 consumidores), sua taxa de churn ficará em 19,2% (48 ÷ 250 × 100).
2. Taxa de abandono de carrinho
Métrica essencial ao e-commerce, esse é um dos indicadores importantes para refletir eventuais imperfeições na área de checkout de sua loja virtual. Os usuários entram aos montes em sua loja online e enchem os carrinhos, mas, do nada, saem da página? Então há alguma falha que precisa ser identificada, para evitar que esse erro coloque em xeque o futuro de seu negócio.
Pode ser a pouca diversidade de opções de pagamento; pode ser a falta de segurança aparente da interface; pode ser a ausência de um checkout transparente (onde tudo é feito na mesma página, sem redirecionamentos); pode ser, por fim, o frete elevado. Analisando esse indicador, você terá a resposta.
Você calcula esse índice pelo produto entre número de clientes que abandonam seus carrinhos pelo número total de consumidores × 100.
3. Taxa de conversão
Quantas das pessoas que chegam até sua empresa efetivamente se tornam clientes? A taxa de conversão analisa o percentual de acerto de sua estratégia de vendas/marketing, fazendo uma relação entre a quantidade de orçamentos, por exemplo, e a quantidade de produtos/serviços adquiridos.
4. Ticket médio
Trata-se do valor médio gasto por pessoa em determinado período: quanto maior esse indicador, mais os clientes estão comprando — o que mostra seu grau de satisfação, além de auxiliar na formulação de estratégias de venda agregada.
Você pode calcular o ticket médio dividindo o faturamento total do mês pelo número de pedidos. Por exemplo, se a empresa registrou faturamento de R$ 350 mil e teve 500 pedidos individuais, o ticket médio foi de R$ 700.
5. Tempo de Vida do Cliente (Lifetime Value)
Lifetime Value (LVT) ou, em português, Tempo de Vida do Cliente (ou ainda, “Valor Vitalício”) diz respeito a quanto dinheiro um consumidor vai gerar à sua empresa por todo o tempo em que ele comprar de você.
Exemplo: um cliente assina seu streaming de filmes, pagando R$ 20 mensalmente pelo prazo de 5 anos. Neste caso específico, o LVT será de R$ 1.200.
Todas essas diretrizes serão, enfim, as bússolas na condução de seu negócio. Não há como manter-se competitivo abrindo mão desses controles.
Quer saber mais sobre os indicadores de desempenho importantes para a sua empresa, como organizá-los e monitorá-los? Assista agora ao depoimento de Ladmir Carvalho (CEO da Alterdata), que explica como planejamento e indicadores ajudaram a criar uma instituição que é referência nacional em soluções de Inteligência de Negócios!
